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発想が変わる!繁盛マーケティングのすすめ

この記事は2007年以前に書かれた記事となります。

人の心に響く商品から、新たなマーケットが広がる。

縮小傾向にあるマーケット分野であっても、異質な要素が加わって、生活者の嗜好にフィットすると、そこからまた新しいマーケットが広がっていく。体験例と身近な例を挙げながら、その発想のコツを探ってみよう。


文:高橋 良郎
有限会社アートエナジー 代表取締役
クリエイティブディレクター、プランナー、コピーライター

1.崖っぷちからのキャンペーン展開

 新商品を売り出すためのキャンペーン展開について考えるとき、必ず思い出す象徴的なエピソードがあります。以前、私が広告を担当したクライアントにアルミサッシの大手企業がありました。その中にサンルームの部署がありましたが、業績がふるわず、次の新商品で失敗したら部署取りつぶしということが決まっていました。まさに崖っぷちのサンルーム部……

 そこで起死回生を賭けた新商品として誕生したのが、日本で初めての本格的な和風サンルーム。母屋に後付けのサンルームというと、ガラスのちゃちな部屋を連想してしまいますが、それは違っていました。落ち着いた和のテイストが隅々にまで感じられる上質の室内。さらに、広縁がついて、ひさしや樋にまで気品がありました。

 この新製品を何とかして、市場に認知させるのが私たち、セールスプロモーション部隊の役目となりました。これがコケたら流浪の民(?)ですから、クライアントの担当者たちも必死です。こちらもなんとしても応えなければならない。そこで、広告展開の柱となるコンセプトに、日本の四季を味わえる空間という思いを込めて“ネオ・ジャパネスク”というコピーを提案しました。今までのサンルームにはない、違った要素を加えることで、新たな価値を打ち出すことが狙いです。

 今でこそ和風が大人気ですが、その当時はまだ和の良さを見直すまでにはいたっていませんでした。四季折々を風流に楽しみ、モダンな和を味わえる空間の魅力を最大限に伝えられるよう、大きなスタジオにサンルームを設置して、厳選した和のインテリア家具をコーディネイトして撮影し、新聞広告・雑誌広告やポスター、パンフレットなどのメディアミックスで訴求しました。

 結果は……予想以上の大反響! 売上も伸び、サンルーム部は存続が決定。さらに、上位機種を続けて発売し、“隠居したご年配のためのサンルーム”“二世帯用のサンルーム”などの商品開発へと発展していったのです。

2.『ニーズ』と『ウォンツ』のツボを探る

 この成功からわかるのは、サンルームという伸びていないマーケットでも、視点を変えて、異質なものとの新しいコラボレーションによって、また新たな市場が生み出すことができる。さらに言えば、『ニーズ』としては縮小傾向にあった分野でも、新しいファクターが加わることにより新たに『ウォンツ』が生まれることがわかります。

 「そうそう、こんなの、欲しかったんだよね」──当面の必要性から欲しいというのではなくて、個人的な趣味嗜好のヒダに触れると、その商品の魅力が倍増し、その世界、つまりマーケットが広がるわけです。その違いは微妙なほどでも、販売の結果は大きく分かれてしまうわけです。企業存続を左右するほどに……

 つまり、
『ニーズ』……日常生活での必要性、利便性が強い商品、サービス
『ウォンツ』……個人的な嗜好にマッチする、楽しさや喜びを感じさせる商品、サービス

このように定義することができます。しかもその境は明確ではなく、微妙な幾層ものグレーゾーンが横たわっているのです。

 これまでになかったニーズに気づき、それに応える商品やサービスを提供するとヒットする。その成長はある時期を過ぎると飽和状態になり、売上は減速しはじめ、再びマーケットは縮小する。しかし、そこにまた新たな要素が加わると、枝分かれした新しいマーケットが広がっていく可能性があるわけです。

3.マーケットは現代にふさわしいアイデアを待っている

 最近の身近な例を上げますと、ソニーのウォークマンは一世を風靡しながらもだんだんと頭打ちになり、やがて最初のインパクトが薄れてブランド力も弱くなっていきました。そこに、アップル社のiPodが登場するや大ヒット! 携帯オーディオのマーケットが縮小していたわけではなく、新しいコンセプトが求められていて、そこにiPodが応えたのです。

 そのコンセプトとは……「街をライブハウスにする。街をクラブにする。街を学習の場にする」。まさにユビキタスの時代にふさわしい商品だったのです。このアイデア、コンセプトを実現しているのが最新テクノロジー。大容量のメモリーだからCDの何十枚、何百枚分のデータが入る。しかも、音楽媒体を通さずに音源データをダイレクトにダウンロードできる。充電式なので乾電池がいらない。こういった技術的開発の青写真となっているのが、最初のアイデア、コンセプトなわけです。

 アップル社は音楽業界とのしがらみがなかったからこそ、先駆的に開発できたわけです。それは別にしても、ソニーは当初のような柔軟なアイデア、コンセプトを出せなかったために、ウォークマンという財産を生かし切れず、後追いする格好になってしまいました。これはなにも高度なテクノロジーの分野だけではなく、あらゆる分野で通用する視点です。ちょっとしたアイデアで市場が活性化してくる。

 例えば、近頃では軍足が人気です。
靴下 + 軍手 = 軍足(5本指靴下)
というアイデアから生まれたわけですが、実際にはいてみると、足の指ひとつひとにフィットして、これが実に気持ちがいい。あるいは誰もが知っている回転寿司。
寿司 + ベルトコンベアー? = 回転寿司
こういうアイデアを思いついた人がいるわけですね。これまでの商品やサービスをまっさらな目で見直してみて、異なる要素を加えて、ツボにはまると、圧倒的なシナジー効果を発揮し始めるわけです。

 現代のような大変革期は、柔軟なアイデアや情報力がカギとなります。伸び悩んでいるときには、そこから新たな枝葉を広げられる可能性を探ればいいわけです。そのヒントは、現場のお客様のひと言にあるかもしれませんし、日常の一瞬のひらめき、直感かもしれません。新しい発想の組み合わせによって、植物が太陽に向かって枝葉を広げるように、自然に伸びたい方向へ伸びていく。そして、新しい商品やサービスには、その世界を広げてくれるネーミングやロゴやデザイン、広告展開をメディアミックスで行って、シナジー効果を発揮していく。商品やサービスの価値が明快に伝わるカタチでコミュニケーションしていく。その総和がブランドとして育っていくわけですから、あなたらしい、あなたの企業らしいクリエイティブを発揮してください。

 

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高橋 良郎
有限会社アートエナジー代表取締役、クリエイティブディレクター、プランナー、コピーライター 大企業から中小企業まで数々の広告展開、プロモーション展開に参画。
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